■周耀光（中金易云行业研究中心总经理）
这几年，我们看到抖音、快手、小红书、B站等平台的营销模式迅速席卷出版行业。从中金易云2023年的分析来看，新媒体渠道占比已迅速升至第二位，大幅吃掉了传统电商的份额，且依旧保持快速增长趋势。短视频渠道的快速发展，不单单只是“全网最低”“9块9包邮”，抖音东方甄选董宇辉的火爆以及带动了《苏东坡传》《额尔古纳河右岸》的热销、小红书和抖音两个平台双重文化博主都颇受人追捧、B站这样的二次元平台被年轻人戏称为“学习平台”等，都昭示着阅读终于不再是孤独的单机游戏，而成了有互动的读书聚会。
根据中金易云的统计，从2023年以及2024年1-2月的数据都显示图书行业只有新媒体渠道保持同比正增长，其自我变革和迭代非常快，已经发展成为不可小觑的、高度市场化的销售传播渠道。从整个市场数据和市场反馈来看，图书市场呈现如下特征：
一是渠道越来越立体化和碎片化；二是每本书的成功，都离不开营销和运营的投入；三是大爆款越来越少，小领域的小爆品越来越多；四是不论高品质图书还是9.9包邮的低价图书都有庞大的消费群体。
以上四个特征，其实可以直观地反映当下消费市场的变化，变得越来越复杂化、多样化，特别是移动互联迅速发展带来的市场深刻变革。
我们再回过头来看近20年的渠道变化，从最开始的线下新华书店+民营线下渠道，慢慢升级到线上渠道（京东、当当、天猫等）为主。这一变革，是线上渠道对线下渠道“多快好省”的胜利：对消费者来说，线上展示的品种更多、物流的速度更快、交互方式更好、价格上也更省钱。随着移动互联网的发展和新媒体的崛起，兴趣电商，也就是新媒体渠道对传统线上渠道也是一种降维打击，仍然体现在“多快好省”。可以说，这两次变革是信息被更好地呈现在消费者面前的胜利，是产品被更主动地推到消费者面前的胜利，是更好地挖掘产品亮点、卖点、共情点的胜利。
在这样的背景下，更贴近消费者的产品、更多低流量实现高转化的方式、更充分地连接产品和消费者的运营工作，这三者缺一不可。行业要实现高质量发展，应重新思考整个产业链供应链的问题，从市场的角度重新优化产品、营销等方方面面，具体应该从以下几个方面入手。
研究社会心理，精准定位圈层。这几年，大爆款越来越少，小领域的爆款反而能带来很多惊喜，说明了不同的群体有不同的心理需求，因此，我们在做产品的时候，要先研究当下人民群众的心理诉求，了解读者的社会心理，如“心理治愈”“望子成龙”“追求捷径”“有趣有梗”“深度学习”“史料挖掘”“阶级固化焦虑”等等不同群体不同的心理需求，从而对消费者进行精准的圈层定位。
不同产品应有不同策略倾向。新媒体电商中的抖音、快手、小红书和B站等不同的平台，有不同的调性。如小红书用户以年轻女性为主导，文艺、社科、励志类内容较受欢迎，在该渠道的选品、文案等整体调性需要符合平台用户审美或趣味点。B站的年轻用户则几乎是全网“最热爱学习的群体”，就像用户们时常挂在嘴边的那句话“众所周知，B站是个学习软件”， B站的用户拥有更高层次的知识追求，对文化品牌的价值认可度高。所以针对不同的出版社、不同的产品线，就需要找准自己的定位，在哪个或者哪几个平台定位。
从消费者来到消费者去。新媒体电商也给我们带来了与客户新的交互的机会和应用场景，让我们可以有更多的机会能真正接触到实际的消费者。作为内容生产者和传播者的我们，不单单只是编辑岗、只是营销岗、只是发行岗，而是每一个人，都应该成为“六边形战士”。
挖掘产品亮点，建立情感连接。长期以来，我们的模式一直都偏向于生产什么，提供什么，消费者就看什么。现在消费者面临的图书产品琳琅满目，很多图书“待字闺中”而不被消费者知悉，或者内容、营销、运营等方式落后，打动不了消费者买单。解决的办法，还是要解放思想，扎根市场，“坚持以人民为中心的创作导向”，以用户思维回应民众之需，真正建立起图书和消费者之间的“情感连接”。
对行业产品营销等方面的重塑，道路漫长且曲折，思想的改造，体系的建立，模式的变革，都需要我们定心定力，克服前进路上的困难，才能让我们不断淬炼自己的核心技能，不断适应环境的变化，找到自己生产的方式方法，从容面对未来可能更加强势的变革。
（来源：中国出版传媒商报 2024年4月5日星期五第2944期第06版：中国出版营销周报/论坛精粹 | 作者：周耀光）
