■刘言
眼下，研学作为出版行业提升发展势能的新业务增长点，面临着从基础搭建转向优化发展的新突破期。
强化推广“组合拳” 寻求市场新突破
出版业在抢滩研学市场的过程中，以系统渠道和读者群体的传统优势为基础，通过对各种推广手段进行多样组合，增强研学业务的服务覆盖能力和市场占有率。从过去一年的情况来看，多家出版发行机构取得了一定成效。
强化多渠道媒介推荐，优先打造并扩大品牌效能，进而推动市场化营销，成为部分机构的有效选择。截至去年12月底，新华文轩出版传媒股份有限公司全年服务近50万学生，主要采取品牌宣传带动B端推广的方式。具体而言，主要通过研学旅行体验活动、专家讲座、线上直播等，带动客户对文轩“行知研学”的认知及了解。同时，利用活动的宣传报道塑造品牌影响力，通过B端客户评价和教育系统互相推荐等方式传递文轩“行知研学”的优质服务和良好口碑。此外，文轩“行知研学”重点面向C端进行创新销售，采取线上直播、校内招生、朋友圈宣传等方式，取得了一定效果。内蒙古新华书店有限责任公司在研学基地推广方面采取主流媒体与自媒体组合宣传以及线下推广、合作单位引荐等多种方式，其中主流媒体宣传和线下推广成效尤为显著，2023年服务用户总量约10万人。
此外，以教育部门引导、机构合作、主题活动等方式为主要构成的组合性推广攻略，效果明显。湖南新华启承文化旅游有限公司主打两大方向：一是通过活动引导市场，一方面响应湖南省教育厅组织的“我的韶山行”活动并成为活动推动的主要服务商；另一方面与长沙市雅礼中学共同推出“行走的思政课”以及与湖南省图书馆、湖南少年儿童出版社合作开发“吾道南来 湘江北去”两个精品研学线路吸引湖南各市州学生参与。二是采取区域负责制，把研学作为新业务板块纳入新华书店传统业务同步推广，有效打通研学推广“最后一公里”。
新华启承文旅公司去年累计开展研学实践活动等近500批次，门店实践超1000场次，服务学生超20万人。
辽宁出版集团辽宁研学教育科技有限公司通过“S+B+C”模式布局研学市场：“S”即授权同业研学公司、旅行社等，将产品开展代售，对市场销售进行横向拓展；“B”即B端客户，与中小学、教培机构等开展定向市场销售，纵向推广研学课程；“C”即C端零售客群，利用微信公众号、抖音短视频、小红书等多平台宣传，向学生及家长普及研学。
广东新华发行集团股份有限公司则重点通过与学校、机构合作，根据用户需求定制、创新研学项目，已在2023年实现约3万人的用户服务。
除“组合拳”之外，部分集中突破的推广举措也取得了较好效果。读者出版集团读者文化旅游有限责任公司以省级示范校为突破重点，加大研学服务合作力度，2023年共为甘肃省内20多所中小学、高校提供研学服务，开展研学活动55期，累计服务7000余人。
天津出版传媒集团天津盛文教育科技有限公司紧密配合教育系统的教材培训、教师培训、课题立项与实施等工作，与学校形成从图书馆配、课后服务到社会实践等多维立体合作模式，成效明显。
多重角度补齐短板 集中攻克发展难点
经过近几年的培育和沉淀，出版业研学在搭建发展框架的基础上以查缺补漏的方式深化运营能力，逐步呈现精细化发展的向好趋势。从过去一年的发展可见，各相关机构多角度补齐现存短板，取得了阶段性的发展成果。
课程资源作为提升核心竞争力的核心抓手，仍然是很多机构的年度发力重点，并在规模化、品牌化、专业化方面得到进一步提升。
2023年，针对如何扩大精品研学课程储备库，山东新铧文旅集团制定“三步走”战略，对全省研学课程进行整体提升，对各地市课程进行优化升级，切实提高“一市一品、一县一品”研学课程资源库质量，并持续推出独具出版发行特色的精品研学课程。
内蒙古新华书店研学基地作为全国新华书店系统内首家以学习汉字文化、弘扬中华优秀传统文化为核心的研学基地，重点完善了以下发展短板：一是持续深耕汉字文化教育，基地通过设置各种汉字文化体验活动、课程和数字体验装置帮助学生深入了解汉字的起源、演变和意义。二是补齐跨学科融合不足的短板，基地课程将汉字文化与文学、艺术、历史等多学科相结合，帮助学生建立全面的知识结构。三是提升传统文化研学基地的专业性，基地提供系统性较强的研学课程和实践场地，让学生在专业化的引导和场景下深入了解汉字文化和中华文化的内涵和特点。
中国地图出版社研学团队完善课程设计，从地理视角提炼课程主题，采用PBL教学法，确定项目目标，分解学习任务，以问题导向、启发互动等方式开展研学。
同时，相关出版机构依照发展具体情况，从平台优化、项目执行、人员专业化、安全管理保障等方面提升发展动力和能效。广东新华“四阅研学”优化线上平台，孵化出针对教育主管部门、合作机构、学校以及学生层面不同需求的系统版本，接下来还将重点对外推介平台，助力研学实践教育信息化高质量发展。
在项目执行方面，“四阅研学”优化项目执行流程、人员配置及安排等方面，打造出一套涵盖全流程、规范化的研学项目执行标准，极大地提升了研学项目执行效率。
为了加固研学业务发展的第一道“生命线”，文轩“行知研学”针对研学业务产业链重点形成全方面、多维度的安全管理保障体系：按照国家法律法规，设立安全管理制度，组建安全应急小组、开展常态化应急演练、购买足额旅责险、赠送人身意外险，全方位提供安全保障服务；同时，针对学生群体开展劳动与实践教育的特殊性，制定针对性的安全保障措施，要求合作机构严格按照国家《研学旅行服务规范》及四川省《研学旅行实践承办机构服务与管理规范》等标准；定期对生产经营场所、设备和设施等进行风险排查及整改，并对合作单位的专（兼）职人员进行服务质量和应急处理培训等。
实际上，基于以上一些基本环节的补足，出版业研学在跃升式发展中还面临很多其他难度较大的问题。诸如，围绕出版品牌资源赋能研学的发展思路，一些出版机构主要以服务B端用户为主，定价范围受限，服务和管理的成本和难度成倍增加，尽管多个研学项目逐步开展且势头良好，但却一直未能实现明显的经济收益；不少机构目前主要围绕省内学校提供定制类研学策划及组织实施服务，省外渠道建立尚不充分，同时对于C端撬动乏力；受限于人力财力，一些机构无法实现相对规模化的发展，接入资源能力和运作水平不足，未来发展思路和前景不甚明确；线上线下打通的融合发展思路尚不清晰，数字化平台在流程及内容、用户互动方面发挥的空间仍有待深化，等等。
锚定核心竞争点 做好长线规划
目前，研学作为一个新兴的风口性行业，从去年以来呈现出更为激烈的竞争态势。出版业相关机构要在这一领域占得优势地位，还需要在总体市场研判中找准切入点，做好长线发展规划。
总体来看，出版业研学的从业者认为研学行业的核心竞争点主要集中在以下四个方面。
一是产品力的塑造与提升，重点体现在优质课程资源与项目的储备与升级。有业者认为，研学是引领旅游产品生产方式变革的前沿阵地，可以带动文旅行业产品研发模式和服务模式的提升。这种带动的核心其实就是内容，即课程设计。而市场上各类研学产品繁多，都很有特点，只有突出异质性，才能有亮点。
二是专业人才队伍的培养。相关负责人表示，在“课程是核心”的基础上，研学行业板块需要全面落实“研学导师是第一资源”的理念，在强化课程体系建设的前提下高度重视研学导师的职业培训。此外，整个服务链条上高效专业的执行团队不可或缺。
三是基础性研学资源的开发与利用，其中基地营地和数字化平台建设两个方向更受关注。目前，鉴于重投资的风险性，出版行业内自主建设、运营基地特别是营地的机构相对较少，如何在这一情况下有效盘活、利用相关合作资源甚至推动平台化发展成为是否掌握竞争优势的一个重要因素。此外，数字化平台在研学中的应用有望成为行业优化服务效率、服务内容、服务质量的有效支撑，因此是一个值得进行前瞻性探索的重要方面。
四是服务质量与口碑的提升。提高服务质量、完善安全管理、建立良好的口碑，能够提高研学项目的可靠性和安全性，增加客户黏性，促进研学旅行的可持续发展。
基于以上判断，各相关出版机构将短线工作计划与长线战略布局相结合，提出新阶段的发展重点。山东新铧文旅集团将把精品课程研发、研学营地运营、人才队伍建设、研学平台搭建、体制机制创新作为重点工作，在中小学生研学领域持续发力，力争用3~5年时间，将新铧文旅集团打造成全省一流、全国有影响力，具有独特优势的文旅领军企业。读者文旅将以搭建运营平台为重点，通过合作运营、授权挂牌等模式在甘肃省内重点城市建立读者研学基地；以开拓优质项目为重点，依托读者品牌影响力，以兰州市为发力点，建立读者研学培训基地，引领“强省会”研学产业发展。湖南新华启承将以政策为引导，重点做好“研学实践”和“劳动教育”两篇文章。研学实基本思路是“轻资产、大整合、研课程、重服务”，逐步由承接服务商向基地运营商转型。
（来源：中国出版传媒商报官方微信公众号 | 作者：周耀光 | 校对：马葵 | 编辑：戴佳运 | 初审：陈麟 | 复审：张维特 | 终审：宋强）
天津出版传媒集团天津盛文教育科技有限公司研学实践活动现场